訂閱式啤酒銷售 – Beer 52

星期四的下午，我手機響了，是一個沒看過的號碼，我心想又是關於車子保險的電話詐騙 ，這個電話詐騙在我來倫敦的四年間平均每半年會打來一次。每次看到手機有沒見過的號碼打來，就會帶點感慨地接起來，心裡想著半年又過去了。不過我上個月才接過電話，不知道為什麼這次這麼快又打來？

接得次數多了，為了提高效率，我就建立一套SOP(標準作業流程)，就像他們一樣。電話一接通的第一句他們總會先問：「你是不是在上個月有發生車禍？」就算我說沒有。他們依然會照著SOP繼續說服我說：「可能是保險公司搞錯了，但依法你還是能夠申請一筆錢，我們可以幫你。」於是，從去年開始，電話一接起來之後我總是會先問他說：「要找誰?」然後我就能夠感受到電話那端故作鎮定的沉默，大概兩秒鐘之後，他們通常會無視我的問題，繼續堅持那套SOP，然後說：「你是不是在上個月有發生車禍？」
我就會繼續：「請問你要找誰?」
然後他就會繼續：「你上個月是不是有發生車禍？」
然後我就能夠像個勝利者一般，帶點驕傲又不失英國文化的禮貌說：「No, thanks, bye.」

但是這次接起電話，他劈頭第一句就說出我的名字。我才感受到那個SOP被我打破的詐騙集團的心理是多麼鬱悶。

是Beer 52的來電，這是一間我在2015年就知道的公司，甚至那時候修課時的作業，就是以他們公司為例子去做分析。再兩年沒有訂閱之後，他們銷售人員直接打電話來說£10的折扣，問我是否要再次訂閱他們的啤酒。

與一般銷售啤酒的方式很不同，他們的啤酒是用訂閱的，而不是在網頁上寫滿一堆關於啤酒的廣告文，再被動地讓消費者自行選購下單，例如另一家公司，BeerHawk，同樣是主打在線上銷售精釀啤酒，就是較傳統地讓消費者自行選購。然而這種訂閱的銷售方式有個直接的好處是，拿掉了消費者的選擇障礙。這對清楚自己想要買什麼啤酒的顧客來說可能完全沒有吸引力，甚至還是一個負擔，畢竟平均一罐£3的啤酒並不算便宜。但是對於一般對啤酒沒有這麼深刻研究的顧客來說，這種訂閱的方式解決了他們選擇的焦慮，也讓他們擁有嘗試新穎啤酒的機會。

精釀啤酒的風潮這幾年在世界各地都成長的很快速，在台灣，我自己印象比較深刻的是2012年還在台灣時偶而會在咖啡廳看到的，北台灣荔枝啤酒，過了幾年再看它們網頁，荔枝已經長出許多小夥伴們了。提到北台灣就不得不再提到於2015年成立的啤酒頭釀造，啤酒頭釀造的創辦人之一段淵傑，曾是北台灣的釀酒師。在2012年，我跟著這本書精釀啤酒，賞味誌亂入了一次台灣自釀啤酒聚會，約莫七、八桶的啤酒中其中一桶（或兩桶）就是大家口中說的阿傑釀的，那時著迷比利時啤酒的我一直覺得比利時來的啤酒才會有神聖的光環，所以我並沒有抱著很大的期待去那次自釀啤酒聚會，但喝了一口阿傑師釀的酒後有點訝異地說不出話，原來台灣的啤酒也釀的這麼好。之後的幾年似乎每隔幾個月報章雜誌就會提到他。他們的二十四節氣啤酒，讓我在倫敦看的心癢癢的但又喝不到....尤其是他們的茶啤酒，「雨水」，在2016年勇奪WBA的最佳實驗獎，這個以茶入酒的實驗完全體現了精釀啤酒特點，既大膽又細緻，想法大膽的釀酒廠越來越多，但手法能夠細緻到在短短幾年間一舉躍上國際舞台畢竟寥寥無幾。十分期待下次回台灣能夠有機會試試。

相較於精釀啤酒，傳統的商業啤酒為了提高產能以及產量，啤酒的風味就如同字數、格式固定的八股文一般，雖然質量各異，但風味並不會有太大的差異。一般常見的商業啤酒像是Asahi, 海尼根以及台啤，他們就像是擅長寫八股文的大師們，能夠大量地產出口味差異化很小的拉格啤酒，各自在各地分別擁有高程度的市占率。這些拉格沒有不好，我偶爾還是會想特別到IOE(Institue of Education)的學生酒吧喝一杯Kirin的生啤酒，拉格清爽的口感比起重口味的精釀啤酒喝起來比較沒有負擔。這些被充分商業化的拉格，某種程度上定義了啤酒的風味，讓大多數的人想到啤酒，就想到這種商業拉格清爽以及富有氣泡的口感。

但對剛起步的釀酒廠，我想Fierce Beer Co.的Dave Grant多少說出了許多小釀酒廠的心聲：「你不太能夠只是用那些被使用過並且經過市場測試的釀酒配方，已經有很資深的釀酒廠這麼做了，而且他們做得非常好(You can't really follow the tried and tested formula of creating a lager, a pale ale, an amber ale... there are plenty of established breweries doing that, and doing it really well.)」。

於是這些新興起的小釀酒廠就像行駛在偉大行道上的海賊們，即便圍觀的人不曉得他們在幹嘛，他們仍相信著他們正往著ALL BLUE的方向前進。他們對於找尋啤酒新的口味有著很大的熱忱。他們帶著點青春期的叛逆，不屑地輕視著那些如出一轍的啤酒，試圖用反叛來重新定義啤酒。於是在Wales有Tiny Rebel，在Cornwall有Rebel Brewing，在蘇格蘭的BrewDog有酒精濃度高達13.8%的Devine Rebel。一時之間，反叛成了許多小釀酒廠的精神與追求。即便不是打著反叛的旗幟，釀酒廠們也紛紛開始用自己的方式去充新定義啤酒，就像啤酒頭釀造的網站上面印著的標語：「我們釀的不只是一杯啤酒。」

啤酒似乎漸漸地不再只著重在味覺上的體驗，而是試圖從著精神層面去說服顧客。像是啤酒頭釀造把啤酒的味覺與二十四節氣的印象連結在一起，或是BrewDog用高濃度啤酒花，強烈的酒精濃度去述說他們的反叛。述說，某種程度變成了與味覺並駕齊驅的元素。一瓶適飲性高但沒有故事的啤酒可能會讓人喜愛，但或許並不會讓人追求。但一瓶口味獨特並且被一個有趣的故事包裝的啤酒，會讓人更願意去找到它，嘗試它。如果那個故事能夠細膩地被那瓶啤酒用視覺、味覺及嗅覺述說出來，那它可能成為海賊們的寶藏，讓人們願意去追求。

而這正是Beer52作得相當好的地方，除了用訂閱的方式讓用戶略過選擇的過程，他們也在箱子裡默默塞進一本關於每瓶啤酒的故事。首先是關於啤酒本身，他們是怎麼去定義它們各自的風味，再來是釀酒廠們的成長故事，他們如何從在只在廚房釀酒，慢慢地佔據了倉庫，再到當地的coucil願意協助他們找到一個新的位址去擴建它們的產線。這些圍著那瓶啤酒相關的小故事，讓品嘗啤酒變得不只是當下的事，而是與七年前在Macclesfield那個生物化學家的廚房有了連結。除了酒精、啤酒花、水和酵母，另一個讓啤酒變得美味的魔法也許就是故事。因故事而讓閱讀者產生了對啤酒的期待，而這樣因著資訊而有期待確實能夠影響人的生理狀態(Cue reactivitity)，你的身體或許因而為這瓶啤酒增添了許多風味。

最近在想，科學的發展似乎朝著一個方向一直在推進，虎克的向心力讓牛頓發現了外力以及物體運動的關係。如果沒有Steve Jobs，晚個幾年會不會有另一個Steve Jobs發表一個與iPhone相似的手機引起這場科技革命？也許會吧？只是不一定會像現在一樣成為一個新的宗教信仰。無論是牛頓或Steve Jobs，他們各自在時間之流中看到了未來的走向，用一直以來在歷史中累積的資源搭建一個舞台，將那個未來展現給眾人。不只是科學的發展，產業的發展也似乎如此，截至2016年為止，在英國微釀酒廠從2010年的1026間成長到1700間。這樣的豐富的資源促使了像Beer52這樣的新創公司。當然，我並不確切知道觀眾們是否會買單。但我直接就在電話裡訂購，過了兩天在家門口發現一箱八罐的啤酒還有一本關於啤酒的故事書，Ferment，感覺還滿開心的。✌

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